小程序客户增长运营

来源:拓客云科技  |  2021-06-01  |  围观:

Part 1

小程序运营概论

1.小程序行业发展趋势移动互联网环境与用户行为的改变:各行业通过“直播+私域流量+小程序”等新工具入局,开始建立自己的私域流量并运营。目前小程序最大的两个平 台,主要是微信和支付宝。


疫情期间小程序呈井喷式增长:小程序在疫情期间的整体数据来看,小程序的活跃设备、活跃用户数以及小程序的开发者数量都在短时间内实现了爆发性增长。

小程序为什么能成为 2020 年重要的爆发节点?

小程序的几个特点主要有四个:场景碎片化、平台赋能、私域用户以及连接线下。

在上面 4 大特点的基础上,2020 年除了微信做到小程序最大场以外,还有很多大平台,包括支付宝、字节跳动、百度等都开始逐渐开放自己的流量池,增强小程序能力。

2.小程序用户运营方法私域流量的 7 种玩法:目前私域流量里的运营组合玩法分为两个类型,以企业微信为切入点和以小程序为切入点。

第一类,以企业微信为切入点:

 (1) 企业微信+不同人设组合

 (2) 企业微信转化+广告引流

(3) 企业微信+直播+小程序+广告引流; 

第二类,以小程序为切入点的基础运营四件套:

(4) 小程序+直播+社群+私域

 (5) 直播+社群/微商城/小程序

 (6) 小程序+直播+公众”

 (7) 社群运营+私域流量。

小程序私域“新元年”4 大趋势


趋势判断一:多平台布局

除微信以外,超级 App 平台都开始通过小程序释放自己的流量,企业需要判断和考虑适合自己的平台,以及如何利用平台蓄积流量。

趋势判断二:利用数据做好精细化运营

当完成用户沉淀动作以后,要观察和管理小程序用户的生命周期。通常小程序用户的生命周期分为四个阶段:

趋势判断三:做好小程序矩阵

首先,小程序本身并不是独立中心化的体验入口,而是有需求的用户通过搜索、分享等从外部带来的去中心化的流量。

其次,将小程序在不同场景下拆分成多个功能点,可以扩大商家运营的用户范围。

最后,通过数据洞察不同平台用户的行为方式,反过来针对各平台用户的属性特征制定有针对性的运营打法。

趋势判断四:跨端运营

首先,获取用户三个简单的来源点:App 端用户的沉淀;不同小程序端会有用户沉淀;微信、支付宝中的内容号也有较强的粉丝沉淀能力。

然后,可以通过一些方式将不同端的用户进行关联,当然,这些数据关联需要建立在“数据银行”之上。比如,App 端可以通过微信、QQ 或者支付宝的授权登录端口完成登录以后,小程序数据就可以与 App 用户发生数据关联。


Part 2

小程序统计分析

1.  小程序数据分析方法企业应该做一个数据中台,可以是企业内部的私域用户中台,也可以是云上中台,这个趋势被称为“数智化运营”或者“数智化新基建”。

企业的数字化的运营大图,分为 3 个阶段:

第一阶段:所有数据更好的统计分析和接入。

第二阶段:数字化的私域融合归一。

第三阶段:结合所有的触达方式,不管是官方的、私域用户的触达方式,通过这些触达,做到更好的运营。

小程序统计分析的 4 个阶段

落实到具体的小程序统计分析上,围绕小程序用户生命周期阶段,可以分成 4个部分。

1. 获客分析,全方位了解获客来源。

2. 激活分析,多维度掌握用户的使用情况

3. 分享分析,实时查看分享回流效果。

4. 转化分析,查看用户转化结果。

2.  获客分析不同平台小程序获客入口差异

小程序拉新与 App 有非常显著的不同。由于小程序主要是依托于几大「超级 APP」,所以拉新场景,与几个平台有密切的相关性。以微信和支付宝为例。


获客场景 1:链接与码

由于推广活动多,推广渠道也多,所以灵活地生成自定义链接,并且通过链接来分析推广带来的新用户、活跃用户、用户留存、以及转化,就变得尤为重要。

获客场景 2:分享

小程序的分享形式主要有两种:

(1) 平台内直接分享小程序的链接或二维码。 

(2) 分享 App 里的内容到平台上,可跳转到对应品牌的在该平台的小程序。

获客场景 3:场景值

微信和支付宝内置了非常多的场景值,帮助用户打开小程序。分析和对比不同的场景,可以较为直观的了解用户是从哪些触点接触到小程序的。

获客场景 4:多矩阵引流

关于自有矩阵运营效果有 2 个角度。

第一,关注自有矩阵中的各个小程序互 相换量的流量效果;第二,需要关注用户在矩阵中的活跃情况。

获客场景 5:线下地推

目前线下场景主要包括门店码、商户码、地推、屏幕广告、物品码等。

渠道评估方法

(1)流量大小流量大小主要关注 2 个核心指标:新增用户、活跃用户。

(2)流量质量流量质量由浅入深可以从活跃、转化、留存三个角度评估。

5. 激活分析

用户从各种渠道进入我们的小程序,我们建议从用户整体活跃指标趋势监控、用户参与度、页面访问偏好、留存率等角度展开,分析用户的产品使用情况。

6.  分享分析

分享裂变具有免费、传播性快的特点,依靠分享裂变快速获客是小程序不同于其他渠道的最大特色。友盟+小程序统计模块共有三个二级页面:分别是分享趋势页、用户分享页和分享页面。

7.  转化分析

除了小程序基础数据,部分开发者非常关注小程序产品内的转化情况。这些转化行为,需要通过自定义事件和转化漏斗进行分析。

转 化 分 析

8.  精细化用户运营

识别小程序用户需求的 3 种方法:

(1)分析用户画像;

(2)分析不同分群用户的行为特点;

(3)用户调研。

小程序用户触达:应用内触点;站外触点。

Part 3

生活服务行业-实践案例

1.  生活服务行业-精细化运营解决方案

在生活服务行业小程序运营中,有三种常见的统计分析场景:从堂食到外卖;多商户/门店统计分析;二维码推广分析。

从堂食到外卖

圈选目标客户→发券促销外卖→评估转化效果。

图 从堂食到外卖


多商户/门店统计分析

数据规划→数据采集→数据分析

二维码推广分析

活动参与→用户激活→付费转化

Part 4

实践案例

快递 100 小程序用户增长实战

游戏行业-精细化运营解决

1.关注渠道获取全链路的数据

2.关注用户关键游戏行为

3.关注用户时长、留存

4.关注用户付费转化

5.关注策略调整,数据变化和测试结果

6.关注小游戏矩阵运

7.关注不同的小程序平台

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